「Z世代」とはどんな世代?時代で変化するターゲット

今月10日の祝日は成人の日。今年の4月より、法律でいう「成人年齢」が18歳に引き下げられました。現在20歳の方(1996年以降に誕生した人)の世代は「Z世代」。Z世代とは、2000年前後に成人を迎えたミレニアル世代(1981年~1995年生まれ)をY世代と区分し、そのあとに誕生した世代。アルファベット「Y」の次が「Z」であることから設定された世代呼称です。誕生前からインターネットがあったZ世代は、ミレニアル世代よりも、デジタルネイティブといわれています。

Z世代に代表される世代の呼称も、社会環境の変化とともに変わっていきます。プロモーションやマーケティングの世界でも、年齢で考えるターゲットは、よく使われますし、「世代」で考えるとマーケットを捉えやすくなる側面があります。しかし環境変化の激しい現代、プロモーションターゲットとしての属性を年齢と性別だけで捉えることは難しくなっています。

これというのも、高齢化や高度な情報化といった社会の成熟とともに、ライフスタイルが変化し、それとともにニーズ(必要なもの)や、ウォンツ(欲しいもの)が変化したためと考えられます。プロモーション、マーケティングの世界で必要なことは、時代の変化、トレンドを捉えた販促施策です。ターゲットを絞り込んだ広告選びや販促施策が、反響率を左右することになるでしょう。

なぜ「F1層」という世代表現を使わなくなったのか?

視聴率調査やマーケティング調査で使われている「F1層」といった表現は最近ではあまり使わなくなりました。Fとは、female(女性)を意味し、F1層とは20歳から34歳までの女性を指し示す呼称表現です。同世代の男性を「M1」としています。F2は35歳以上の女性、F3は50歳以上の女性と、50代以上のセグメントは、まとめてひとくくりです(男性「M3」も同様)。

F1層は、比較的消費に積極的なターゲットとされ、その動向を注視する作業が重要とされていますが、お金があれば、モノはなんでも手に入る現在、年齢・性別だけでひとまとめでターゲットを捉える表現には、限界があるといえます。

では、今後、新しい消費を生むと思われる次世代の世代表現についてみていきましょう。

細分化が進み多様化する世代別の表現

現在年齢でグルーピングするのが「世代」表現。人の人生の多くは誕生から老後まで、その流れは大きく変わることはありません。しかし、特に日本の場合、高齢化、少子化といった社会問題になっているように、そのライフスタイルは、年々変化、多様化しています。一昔前は、マーケットのターゲットを一括りでできた世代表現も、ライフスタイルが、目まぐるしいスピード感で多様化(withコロナの新しい生活もその一つといえます)し、デジタル情報社会においては、人々の趣味嗜好や時間の使い方を一概に同質なイメージで捉えることが難しくなり、同世代であっても、価値観は、人によってさまざまになったといえます。

ネット社会を牽引した「ミレニアル世代

厳密な定義はありませんが、ミレニアル世代とは、1980年頃から1995年の間に生まれた現在25歳から40歳前後の世代です。2000年以降に成人した世代ということから、千年を意味する「ミレニアル」からそう呼ばれています。ミレニアル世代の誕生から成長とともに、インターネット環境が急速に整備されました。この世代は、デジタルツールを使いこなし、情報リテラシーも高く、ネットを介したライフスタイルを普通に受け入れている、ちょうど今働き盛りの世代です。

2020年の政府の人口統計によれば、(世代の年齢が上記とピッタリで合っていませんが)25歳から39歳まで男女合わせた人口は約1,888万人。これは、全国民の約15%で、この世代は、現在消費の中心にいる世代だと考えられています。

この世代の特徴は、モノに溢れる世界に育ったので、モノよりも精神的な満足を求める世代とされています。安いもの、便利なものをネットで調べるITリテラシーも高く、消費能力があるこの世代。自分にあった商品やサービスに関する情報を適切なおもてなしでおすすめする消費体験がポイントではないでしょうか。

デジタルネイティブな「Z世代

Z世代は、ミレニアル世代に続く若年層です。1990年から2010年台に誕生した、現在10歳から25歳くらいの若い世代です。この世代の特徴は、生まれた時には、スマホもネット社会も実現している完全な「デジタルネイティブ」であること。ミレニアル世代よりも、スマホとネットの生活の一部になっているのがZ世代のライフスタイルです。

スマホのLINEで仲間と秒でつながり、初対面でも臆せず出会いを楽しむことができます。そして、生まれついてのスマホの生活環境があったため、有象無象のネット情報の真偽をきちんと判断できるという能力もあります。

ネット上の時間自体が、リアルの生活とシームレスに繋がっていることから、コロナのオンライン生活にも割と簡単に移行できる世代です。

この世代へむけてのプロモーションメッセージは、間違いなくオンラインになります。それも高い割合でSNSの情報を介したソーシャルな関係から紡ぎ出されること。Z世代は、SNS内の個人情報の扱いにも敏感で、投稿作業も慎重だといわれています。

また、サブスクが当たり前の文化に育っているため、所有より使うときだけ「ダウンロード」が当たり前の世代です。サービスや商品すべてをオンラインで提供できるわけではありませんが、今後この世代が、消費の中心になるとされていますので、この世代のライフスタイル、情報との向き合い方、消費のスタイルに注視が必要です。現在この世代に、近い年代は約2,559万人。全国民の20%を占めます。

これから増える「シニア世代」とは何歳?

平均寿命ものびて、高齢者人口は、年々増加しています。人生は100年の時代に入っており、サラリーマン人生で考えても定年を迎えてから、残る30から40年半生を生きる高齢者層。健康な高齢者も増えて、リタイア後の人生を楽しくすごすシニア層も増えていくことでしょう。

実は、「シニア世代」には、明確な定義はありません。おおむね65歳以上の高齢者という設定が、あてはまっているようです。

ただ、この65歳以上という設定が、プロモーションターゲットとしては、かなりざっくりな世代表現になっています。両極端でいうと、60歳代と80歳。親子ほどのひらきがあるのに、シニア世代と一括りです。同じ高齢者であってもシニア世代を一括りとせずライフスタイルや消費動向を細かく分析が必要です。

シニア世代向けのマーケティングプロモーションを考えていくならば、シニア世代のなかでもさまざまな特性をもったシニア層にセグメントして考えるべきです。

あるシニア世代の調査では、55歳以上を対象としていますし、会社員人生でいうところの「定年」年齢は年々伸びて、2025年には、65歳定年が義務づけられます。シニア世代ど真ん中と思っていた60代前半も、まだ現役世代という時代がまもなくやってきます。

実際、今のシニア世代は、元気な方が多くいます。スマホもネットも、(難なくとは言い難いですが)使いこなせて、平気で遠くへ出かけていきます。コミュニケーション能力もどの世代よりずば抜けて高く、人生経験豊富なため対応力があります。

そのシニア世代、2020年の人口統計によれば、2,800万人以上。これは、日本の人口の22%です。この割合は年々増え、現在では、国民のほぼ3割が「シニア世代」です。

そして誰でもが、上記のどの世代よりも、もっとも長く「シニア世代」を生きることになるでしょう。

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